Démontrer la capacité de bien vendre le projet à son
public cible fait partie intégrante de la présentation d’un événement. Il s’agit d’un élément décisif pour prouver
la stratégie de vente de l’événement.
Disons simplement que toute la communication du projet
repose sur un émetteur (le projet) qui désire passer son message, à choisir les
bons outils et à orchestrer le tout dans un brillant scénario visant à
atteindre la cible.
Le positionnement
Pour établir le positionnement de votre communication,
établissez la liste des forces et des faiblesses de votre projet-émetteur. Il existe des outils de recherche fort utiles
pour vous aider (sondage, groupe-discussion, résultats d’études, etc.). Vous aurez ainsi repéré les problématiques et
les facteurs intrinsèques qui influeront sur la stratégie de vente de
l’événement. En d’autre mots, vous
aurez cerné les limites communicationnelles à l’intérieur desquelles vous
devrez agir.
Une fois ces problématiques reconnues, vous serez en
mesure de choisir et de positionner les axes de communication souhaitables pour
faire passer votre message.
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Les marchés cibles
o
Savoir à qui l’on s’adresse est un élément clé
Les marchés cibles (ou les catégories de public cible)
sont habituellement multiples et doivent être traités par priorité (public
primaire et secondaire/public interne et externe). Il est très utile de connaître leurs
caractéristiques (données démographiques, économiques, etc.) et leurs
dispositions pour le projet (connaissances, résistance, intérêt, etc.) pour mieux
élaborer les stratégies permettant de les atteindre.
v
Les stratégies
o
Proposer une stratégie, c’est bien. La respecter, c’est encore mieux !
Les stratégies s’élaborent en fonction du positionnement
défini et des marchés cibles désignés.
Elles visent à corriger les faiblesses et à consolider les forces du
projet. Elles orchestrent le message,
c’est-à-dire, qu’elles structurent par étapes ce que l’on veut dire, comment le
dire, quand le dire et, surtout, à qui le dire.
Soyez stratégique mais aussi tacticien.
N’ayez pas peur d’adapter votre message en cours de route s’il le faut,
mais restez maître de votre stratégie en tout temps.
Dans le monde de l’événement, vous serez nombreux à
solliciter un même public. La
compétition est parfois féroce. La place
que vous occuperez jour après jour et la visibilité que vous saurez en tirer
sont des éléments clés pour les bailleurs de fonds du projet. Le succès est encore une fois lié à la
créativité du message et aux moyens inusités que vous choisirez pour les
diffuser.
Les résultats de cet exercice de conception que propose
ce chapitre seront en bout de ligne un grand appui pour alimenter les
communicateurs. S’il n’a pas été fait,
ils devront inventer du mieux qu’ils le peuvent, les éléments du contenu du
projet et les traduire en message.
Tableau 3.2 La mise en marché d’un
événement :
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L’exemple des célébration
du 350e anniversaire de Montréal – 1992
LE POSITIONNEMENT
Le positionnement
Jusqu’à
maintenant, la Corporation des Fêtes est en position réactives plut^to due
proactive. Elle a dû constamment se
défendre contre les attaques des médias qui l’accusent de dépenser trop
d’argent (masse salariale élevée, bureaux luxueux, etc.) sans livrer de résultats
concrets (pas de programmation). Un
sentiment d’inertie et une perception de paralysie ont été largement
communiqués dans la population.
La
Corporation a très peu de contrôle sur sa communication. Elle craint les journalistes et se retrouve
dans un cul-de-sac : d’un côté, les demandes persistantes des médias
pour les détails d’une programmation et, de l’autre côté, l’impossibilité
pour la Corporation de livrer sa programmation avant plusieurs mois.
Les
objectifs de célébrations
Rendre hommage à Montréal
Renforcer le sentiment
d’appartenance des Montréalais à l’égard de leur ville
Susciter la créativité des
Montréalais
Accroître le tourisme et
la présence de Montréal sur la scène internationale
Les
objectifs de la communication
Faire connaître
l’événement
Faire mieux connaître
Montréal, son histoire, ses forces et ses caractéristiques
Vendre les 150 jours des
célébrations comme réellement différents et extraordinaires
Faire connaître l’apport
des partenaires de réalisation (activités associées)
Faire
un sentiment de confiance à l’égard des célébrations
LES MARCHÉS CIBLES
Les groupes cibles
- Les
citoyennes et les citoyens de Montréal (individuels et corporatifs)
- Les
touristes et les intervenants en milieu touristique
- Les
médias
- Les
partenaires (collaborateurs, commanditaires, groupes d’intérêt, etc.)
- Les
employés de la Corporation des Fêtes
Les
marchés géographiques
La ville de Montréal, le
Québec, l’Ontario, le nord-est des Etats-Unis, l’Europe francophone
LES STRATÉGIES
Les objectifs
généraux
Être en contrôle des communications de l’événement en
tout temps.
- Renforcer
la crédibilité de la Corporation
- Obtenir
la faveur de l’opinion publique.
Établir un momentum serré
- Rendre
accessible l’information pertinente
- Inonder
les médias avec l’information périphérique à la programmation
- Annoncer
la programmation officielle en cascade
- Produire
un programme d’information destiné aux journalistes étrangers
Tirer profit des actions des partenaires de réalisation
- S’associer
à la promotion de leurs activités
- Conclure
des ententes promotionnelles avec les grands événements de Montréal
Les objectifs
généraux
«En 1992, à
Montréal, on découvre et on fête 350 ans de forces vives.»
La ligne de force : stimuler la participation
La toile de fond : être pertinent et réaliser les
promesses
La convergence :
stimuler l’ensemble des acteurs (gouvernements/commanditaires/partenaires)
Source :
Le 350e anniversaire de Montréal, plan de communication, le 13
mars 1991.
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Ainsi, se termine la première partie de la
présentation du cadre de réalisation du projet qui définit les paramètres du
contenu : l’orientation générale, la description du projet et la mise en
marché. Abordons maintenant les
paramètres du contenant : la structure organisationnelle, l’échéancier et
le budget préliminaires
