La commercialisation, c’est l’exploitation commerciale de
l’événement sous toutes formes de dérivés lucratifs. Elle invite le public participant ou le
consommateur en général à financer une partie de la fête par l’achat d’un bien
de consommation.
Le public participant à un événement est un consommateur
captif très sollicité à qui l’on espère vendre un droit d’entrée à la porte et
un petit souvenir à la sortie. Entre les
deux, on s’attend à ce qu’il apaise sa faim ou sa soif sur les lieux de
l’événement. Le rapport qualité-prix
influencera la décision du consommateur averti.
Des produits de qualité, une présentation attrayante, une approche de
vente dynamique sont gages de succès.
De plus en plus, la commercialisation d’un événement
rejoint les consommateurs en général par le biais d’un bon réseau de vente de
l’événement rejoint les consommateurs en général par la biais d’un bon réseau
de vente des produits qui évolue hors des lieux de l’événement. Ces distributeurs licenciés peuvent générer
un revenu non négligeable.
Tableau 6.2 Les formes de commercialisation d’un événement
La tarification : prix
d’entrée, tarif de location, frais d’inscription, etc.
Les produits dérivés : vêtements,
jouets, articles-cadeaux, produits périssables, etc.
Les produits édités : disques
compacts, cédéroms, vidéos, livres, site Internet, etc.
La restauration : nourriture,
rafraîchissements, alcool, etc.
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L’exploitation de la marque de commerce de l’événement
(nom, logo, éléments visuels) est devenue une avenue de financement lucrative
pour un événement prestigieux et de plus en plus rentable pour l’événement en
général.
Il reste encore un long chemin à parcourir pour beaucoup
d’organisation événementielles afin d’intégrer cette fonction commerciale à
leur pratique. Certains ont appris de
leurs erreurs et réussissent à augmenter, d’une année à l’autre, la
profitabilité de l’exploitation commerciale de leur événement.
Tableau 6.3 Les principes pour une commercialisation profitable
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Offrir au
consommateur des produits attrayants et un excellent rapport qualité-prix
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Assurer le suivi de
la qualité de la conception, de la fabrication ou du choix des produits
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Mettre à
contribution les créateurs et les communicateurs de l’événement en
concertation avec les distributeurs-vendeurs pour innover en la matière
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Choisir
stratégiquement les emplacements de vente sur les lieux de l’événement et les
animer par des équipes de vente dynamiques qui touchent des commissions
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Mettre en place une
structure de coût-bénéfices (analyse du coût de revient) et des outils de
gestion adéquats pour le contrôle des ventes et des stocks
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Éviter autant que
possible que les commanditaires distribuent gratuitement des échantillons de
leurs produits de consommation sur les lieux de l’événement
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Interdire l’accès
aux vendeurs itinérants qui cherchent à vendre des produits noj autorisés sur
les lieux de l’événement
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Ajouter un bon
réseau de distribution de vente pour atteindre un plus large public
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