La structure de financement établie, il reste à en
confier la gestion à une équipe de vente convaincante. Elle peut prendre la forme d’un comité
d’honneur formé de personnalités issues du milieu et appuyées par les membres
du conseil d’administration et de la direction générale. Le résultat, on le sait, tient beaucoup à
l’étroite relation que les membres de l’équipe de financement entretiennent
avec les investisseurs potentiels, et à leur crédibilité dans la communauté.
Si vous en avez les moyens, profitez de l’expertise et
des réseaux de contacts des experts dans le domaine. Ces agences ou professionnels spécialisés en
recherche de commandites, en organisation de collectes de fonds ou en représentations
gouvernementales (lobbyistes) savent comment aborder les bailleurs de fonds et
cela peut augmenter vos chances de succès.
Ces experts exigent un pourcentage sur les sommes encaissées qui varie
entre 10% et 20%. Généralement, les plus
efficaces demandent un cachet fixe de départ (inclus ou non dans le pourcentage
établi) ou une avance pour bâtir la stratégie et préparer les documents de
présentation requis.
Le suivi de l’équipe de financement est aussi important
que le choix de ses membres. Parce
qu’ils sont des personnalités connues et engagées dans la communauté ou des
experts en financement très sollicités, les membres du comité ont des agendas
très chargés. On doit souvent leur
rappeler gentiment d’agir comme ils l’ont promis selon l’échéancier adopté au
départ. Ce suivi ne peut se faire que
par une personne en autorité et crédible à leurs yeux, ce qui tombe souvent sur
les épaules du président du conseil d’administration ou de son représentant, le
directeur général, par exemple.
L’organisateur d’événement doit suivre de très près
toutes les démarches de financement, car il sera responsable tôt ou tard de
réaliser tout ce qui a été vendu avec ou sans consentement. Alors, ayez l’œil ouvert, car il vaut mieux
intervenir au départ que de subir plus tard.
La structure du financement établie et le comité de
financement mis en place, le temps est venu de passer à l’attaque. Et pour triompher, soyez bien armé : un
bon dossier, à la bonne personne et au bon moment.
- Un bon dossier
Le dossier de présentation doit être de
qualité, court et soigneusement agencé (voir tableau 6.8). Il doit être élaboré sur mesure pour
l’investisseur potentiel et être convaincant.
Un bon dossier de présentation expose clairement les bons arguments pour
s’associer au projet, prouve la rentabilité de l’investissement et démontre la
capacité de vendre et de réaliser le projet.
L’offre doit aller droit au but sans détails inutiles, ce qui sera
apprécié de votre interlocuteur.
Tableau 6.8 Le contenu d’une proposition à un commanditaire
|
-
Une courte présentation de l’événement (date, lieu,
thème, originalité, réputation, etc.
-
Le profil de la clientèle cible (participation visée,
public cible, marché cible);
-
La politique de commandite (description des catégories,
partage de la visibilité, nombre de commanditaires visés;
-
La description de la commandite proposée (avantages,
statut accordé, visibilité et promotion offertes, prix demandé);
-
Le sommaire du plan de marketing (promotion, publicité,
relations de presse et publiques);
-
Des lettres d’appui pour démontrer la crédibilité du
projet et de ses promoteurs;
-
Une courte revue de presse si vous en avez une;
-
Quelques éléments visuels pour agrémenter le tout
(esquisses, maquettes, photos);
-
Le tout dans une pochette officielle personnalisée au
nom de l’interlocuteur avec votre carte professionnelle pour le suivi.
|
- À la bonne personne
Ciblez vos investisseurs potentiels en
établissant au départ la liste des entreprises et des paliers gouvernementaux à
solliciter en fonction du potentiel d’attraction de l’événement auprès
d’eux. Analysez la stratégie de
marketing et la clientèle cible de chacun pour élaborer un discours
associatif. À cet égard, leur publicité
fournit habituellement de bons indices (exemple : les jeunes pour Mc
Donalds et la famille pour les Rôtisseries Saint-Hubert).
Repérez les personnes clés, tant les
décideurs que les responsables administratifs, ainsi que leur entourage
influent. Choisissez la bonne personne
intermédiaire pour entrer en contact avec eux.
Qui parle à qui ? Faute d’intermédiaire,
foncez et prenez contact directement au plus haut niveau. Le pire qui puisse vous arriver est de vous
buter à une porte fermée. Alors,
pourquoi ne pas risquer de l’ouvrir !
- Au bon moment
Commencez par passer un coup de téléphone ou
envoyer une lettre pour obtenir une rencontre dans les meilleurs délais. La personne intermédiaire est très utile et
vaut son pesant d’or pour établir ce premier contact. En Asie, c’est la première chose que l’on
apprend à respecter si l’on veut faire des affaires : «Toujours être
présenté par la bonne personne.»
L’objectif de la première rencontre est
susciter l’intérêt autour du projet sans déposer une offre formelle. Accompagné idéalement par votre
intermédiaire, présentez les grands paramètres d’une éventuelle association en
prenant note des commanditaires de votre interlocuteur. N’hésitez pas à lui faire préciser ses
intérêts ou ses résistances à l’égard de cette proposition d’association.
Le but de cette première rencontre est de
connaître son client pour revenir une proposition d’affaires qu’il ne pourra
pas refuser.
La lettre de remerciement et la relance dans
les jours qui suivent sont l’occasion de redire à votre interlocuteur ce qu’il
veut bien entendre (tenir compte de ses résistances) et de confirmer la seconde
entrevue.
Au cours de cette rencontre, déposez l’offre
d’investissement. Votre stratégie de
vente bien en tête, soyez prêt à aborder la négociation sur-le-champ. Prévoyez des scénarios de repli en cas d’un
premier refus(contre-proposition). Ne
perdez pas de vue que vous offrez au commanditaire potentiel une occasion
d’affaires unique, alors n’adoptez surtout pas une attitude de quémandeur. Adoptez une position ferme, vivante et
directe pour captiver l’attention de vos interlocuteurs. Par ailleurs, n’oubliez pas que savoir
écouter est aussi important que de savoir présenter.
Bref, faites l’impossible pour que votre
offre se retrouve en haut de la pile et non à la dérive parmi tous les autres
projets qui cherchent désespérément du financement auprès du cercle restreint
des commanditaires.
- Une bonne entente
La négociation terminée, vous avez établi les
bases d’une bonne entente de partenariat qu’il faut maintenant signer.
Si l’entreprise commanditaire ne vous impose
pas son modèle de contrat, prenez l’initiative de lui remettre le vôtre. Cela vous positionnera avantageusement (voir
le tableau 6.7).
Dans le cas des subventionneurs, on n’a
souvent pas d’autre choix que de se plier à la procédure établie. Les inévitables formulaires à remplir et les
nombreux documents à fournir pour appuyer la demande de subvention font partie
du lot bien connu des organisateurs.
Le respect des ententes signées entre les
deux parties favorise l’établissement d’un partenariat solide sur lequel se
construira la continuité de cette nouvelle association d’affaires.
- Un bon suivi
Le client a toujours raison ! Fils de commerçant, j’ai appris très jeune
cette ligne de conduite. J’ai compris
avec l’âge que ce n’était pas toujours vrai.
Non, le client n’a pas toujours raison, mais l’important est qu’il
conserve cette impression. C’est un art
de s’assurer en tout temps de la satisfaction du client, tout en protégeant les
intérêts du projet et de son organisation.
Ne cherchez pas à diluer ou à modifier en
cours de route ce qui a été négocié et signé.
Le commanditaire n’est pas dupe et réclamera son dû tôt ou tard. Bien au contraire, cherchez à maximiser les
retombées escomptées. Prenez le temps de
présenter régulièrement au commanditaire un rapport sur l’évolution de sa
commandite (exemplaire des imprimés, revue de presse, bilan des
activités). En cours de route, si
l’occasion se présente, ajoutez certains avantages. Une simple marque d’attention est souvent
fort appréciée des partenaires (un cadeau souvenir, une invention spéciale,
etc.) Être considérée comme un ami de la
famille fait toujours plaisir à celui qui paye.
Quand on observe les Laliberté-Gauthier
(Cirque du Soleil), Rozon-Cousineau (Festival Juste pour rire), Simard-Ménard
(Festival international de Jazz), on peut affirmer que les meilleurs vendeurs
demeurent les promoteurs du projet, c’est-à-dire ceux qui véhiculent dans leurs
veines l’«âme du projet». Lorsque ces
marchands de bonheur entrent en contact avec les bailleurs de fonds pour les
faire rêver un peu, les résultats sont souvent surprenants.
Tous les organisateurs d’événements savent
que financer un projet est un travail long et exigeant. Quand c’est réussi, cela vaut la peine de
dépenser ces sommes avec parcimonie en mettant les priorités aux bons
endroits. Une bonne gestion budgétaire
et des outils de contrôle performants le permettront.
