Quand
on se parle de visibilité, tout organisateur pense naturellement à l’affichage
des fameuses bannières sur les lieux de l’événement. Le commanditaire demande sa présence sur la
scène et l’organisateur tente de restreindre sa présence aux côtés de la scène. C’est là une approche dépassée et limitative
de considérer la visibilité du commanditaire.
D’autres
façons de faire ont poussé leur efficacité depuis. La liste non exhaustive du tableau 6.6
présente sommairement les avantages généralement consentis aux commanditaires
en échange des droits payés pour s’associer à l’événement.
Tableau 6.6 La visibilité offerte au commanditaire
(à
partager selon le statut accordé à l’investisseur)
Adaptation
libre de «Le sponsoring international», sous la direction de Vincent Fisher,
Boréal, 1994, (p.40-41)
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Faites
d’abord la liste de toutes les formes de visibilité qu’il est possible d’offrir
dans le contexte de votre événement.
Estimez ces données selon la valeur du marché et tentez d’offrir au
moins trois ou quatre fois la valeur de la contribution de l’investisseur (1$
investi par le commanditaire devrait lui donner 3$ ou 4$ en valeur ajoutée), ce
qui est une norme fort acceptable (deux ou trois fois peuvent suffire parfois).
Toutefois,
ce calcul de la valeur de la visibilité est relatif, car il arrive parfois que
d’autres intérêts propres à l’entreprise commanditaire soient en jeu et soient
importants. Une entreprise peut trouver
dans votre événement l’occasion de tester un nouveau produit, d’ouvrir un
nouveau marché ou de brasser des affaires.
Le commanditaire qui accueille ses invités à la salle VIP un soir de
première offre un contexte sympathique à ses clients, à ses collaborateurs, à
ses employés, voire aux médias pour faire des affaires différemment.
Tout
commanditaire d’événement compte aussi sur les retombées médiatiques pour
rentabiliser son investissement (chacun a élaboré ses méthodes internes pour en
mesurer la répercussion). Plus
rapidement la couverture médiatique de l’événement est confirmée (placement-
médias, contrats d’échanges, émissions, émissions spéciales, etc.), meilleures
sont les chances d’obtenir les commandites convoitées.
Un
autre bénéfice important pour le commanditaire d’un événement prestigieux est
le droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement à ses fins
promotionnelles. Les commanditaires
officiels des Jeux olympiques devront payer des dizaines de millions de dollars
pour obtenir le droit d’afficher les anneaux dans leurs publicités.
Par
ailleurs, la nature des commanditaires et leur nombre est un élément important
que toute entreprise sollicitée veut connaître avant de s’engager. Elle n’appréciera pas que son image soit
diluée dans une «pizza de logos» sur l’affiche.
Il
est acquis aujourd’hui qu’un commanditaire averti double sa mise de fonds pour
promouvoir lui-même sa commandite dans ses communications d’affaires et autres
activités promotionnelles taillées sur mesure pour sa clientèle (ex. : les
concours). Il ne se fie plus uniquement
aux communicateurs de l’événement pour faire valoir sa participation. Tant qu’à payer un droit d’association à
l’événement, il veut l’exploiter au maximum.
Finalement,
tous les événements de visibilité offerts selon le statut accordé à
l’investisseur doivent être clairement précisés dans une politique de
commandite (ou structure de commandite).
Cette politique, communiquée à chaque investisseur potentiel, sécurisé
autant le commandité que le commanditaire.
